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“无法送达”的达美乐

时间: 来源:钛媒体APP 编辑:Aids 阅读:

图片来源@视觉中国

文|投融界研究院

“披萨店”IPO了。

半个月前,港交所文件披露,达美乐比萨的中国独家特许经营商——达势股份有限公司已通过港交所上市聆讯。

按照去年的营收规模,达美乐中国已经仅次于必胜客和尊宝披萨,稳坐中国披萨业的第三把交椅。

但即使身为头部优等生,却也会陷在披萨构筑的增长沼泽里,无法避免“巨头挣扎”。

扩张不停亏损不断,达美乐加快上市脚步

卖着源自意大利的“披萨”的达美乐,却是一位血液纯正的“美国佬”。

1960年在美国成立,2004年登陆美股市场。

而在必胜客1990年于中国开店的7年后,达美乐才进入这片“披萨”浓度不高的东方古国。

相比来的晚,曾经的达美乐还走得慢。

前期达美乐披萨特许经营授权分散,发展迟滞,一直没能在中国市场形成较大影响。而同一时间必胜客在中国的门店如雨后春笋般,一家接着一家冒出来。凭借着美味的披萨、优雅干净的用餐环境,在很长一段时间内甚至还成为了年轻男女的约会胜地。

终于,救世主出现在2010。

达势股份在这一年的12月收购了达美乐在中国的特许经营权,以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点开始布局。2016年3月起,门店扩张至杭州及其他城市。

2017年之后,达势股份一直在加速扩张。

同年6月和总部签署了经营协议,确定将经营区域扩张至中国大陆、中国香港和澳门。随后两年,达势股份又将领地扩张至深圳和广州,彻底打开华南市场。

招股书中显示,截至2022年6月30日,达美乐中国在中国12个城市内开设了508家直营店,其中约56%的门店位于北京和上海。

其门店数量的不断攀升,不难看出达美乐中国抢占国内披萨市场的野心。

达势股份招股书中近三年门店数量请输入图说

其实今年达美乐中国提交过两次上市申请,第一次是在3月份,申请失败后,于10月再次更新招股说明书。

之所以如此执着于快速上市,不仅因为想要在中国披萨市场残酷的竞争中突出重围,更是因为达美乐中国的特许经营权将于2027年的6月份到期,留给达美乐中国的时间不多了。

上市在即,那么达美乐近两年的营收状况如何呢?——一个“亏”字写在满面愁容。

数据显示,达美乐中国2019-2021年和2022年上半年的收益分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元和9.09亿元。虽然收益逐年扩大,但其亏损也随之加剧。据达美乐中国披露,公司同期净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元和9547.5万元。

三年半亏损近10亿元,对于大部分收入来自外卖业务的达美乐中国来讲,扭亏为盈已经刻不容缓。

人人都是骑手,达美乐戴上“快”字紧箍咒

天下武功,唯快不破。

对送披萨外卖的达美乐来说,这也是它的生存信条。

达美乐以“30分钟必达”闻名,超时则免费赠送一张披萨券。达美乐也是国内唯一一家向消费者承诺外卖30分钟必达的披萨公司。2021年,其91%以上的披萨订单送达时间都在30分钟以内,平均订单时间23分钟。

达美乐以足够高效率配送服务和花式创新的披萨品类,吸引了一众忠实粉丝。然而,并不是所有顾客都能享受到这项服务。

有网友吐槽“我家附近的达美乐重新划定了配送范围,把我们小区刨除在外了,我家再也不是达区房了。”

达美乐30分钟外卖服务的“副作用”还不止这些。

据达美乐招股书显示,2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬,达美乐门店的员工薪资分别是2.47亿、3.16亿、4.63亿、2.18亿和2.62亿,占总营收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。

疫情的反复,让主营外卖业务的达美乐中国看到了一丝希望。

近三年里,达美乐中国的门店数量增长了170%,达到547家。这个数字在2019年底时还是188家。显然,达美乐希望能抓住这个机会,通过扩张门店来提升利润,减缓亏损局面,只是暂时未能如愿。

2021年,达美乐中国的员工薪酬开支7.03亿元,占营业收入的比例达到43.6%。这其中的部分员工采用的是时薪兼职模式,但人员开支依然居高不下。

除了人工薪资,门店选址也是完成“30分钟送达”的关键因素。

为了保证配送效率,达美乐的门店配送区域设置在高密度的住宅区和商业区。对于配送距离要求也很高,一旦超过3公里,很可能就不在配送范围内了。

这就要求达美乐门店必须具备高度的可复制性,才能在短时间内快速开店。

与其他快餐店不同的是,达美乐披萨的员工在必要情况下可以转换为骑手,人员组织架构更为灵活。

值得注意的是,达美乐在中国市场的所有门店全部为自营门店。为了配合高要求的外卖业务,其组建了专职负责配送的骑手团队,有95%的外送、外带及堂食订单是线上下单。

截至2022年6月底,达美乐中国全职员工3199人,兼职员工9705人,后者多为骑手及店员。

试图用“快”建立差异化的达美乐,仿佛也戴上了写满“快”字的紧箍咒,纵使逆风吹乱了身形,它仍要一路“狂奔”,丝毫看不到转弯的迹象。

看好中国市场,讲出披萨“新故事”

但即便连续三年亏损,人力成本居高不下,达美乐依然对其身处的中国披萨市场信心满满。

弗若斯特沙利文报告显示,2020年,中国每百万人仅有9.8家披萨门店,低于同期日韩的28.4家和28.9家。2021 年中国比萨市场规模为 364 亿元,预计将以 13.6%的复合年增长率在2026 年将增长至689 亿元。由此可以看出,中国的披萨市场有着广阔的发展空间。

持续的亏损仿佛悬在达美乐中国头上的一把“刀”。这个在快速扩张市场阶段的品牌,迫切需要资金的注入。

本次上市募资,达美乐中国将主要用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量;提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验。

食品产业分析师朱丹蓬认为:“快速扩张的达美乐中国虽然已经具备一定的品牌效应和规模效应,但是从整个竞争的角度来说,其与必胜客、尊宝披萨还有一定距离,未来还会受到其他品牌以及其他品类披萨的挤压。未来如何把服务体系、客户黏性进一步加强是达美乐中国未来可持续发展的核心。”

投融界研究院认为,“30分钟必送达”的外送业务或许并不能成为支撑达美乐中国长期发展的差异化策略。美团、饿了么等外卖平台上,同样有能够做到30分钟送达的其他披萨品牌,达美乐外送的差异化优势在激烈的品牌竞争下已经被削弱。”

想要扭亏为盈的达美乐中国,在未来很长一段时间内需要寻找新的业务增长点,强化自身的差异化定位,甚至确定新的差异化定位。

达美乐的上市之路能否顺利?“外送先锋”能否讲出新的披萨故事?我们拭目以待。

参考资料:

⑴《靠“30分钟必送达”口号 达美乐中国距离上市又近一步》

⑵《达美乐,“带伤狂奔”》

⑶《达美乐中国谋求港股上市 大举拓店致三年半亏损超10亿元》

⑷《“中国达美乐”上市了,30分钟披萨外卖生意怎么做?》

标签: 中国   披萨

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