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冬天来了,波司登等待一个热搜

科技

图片来源@视觉中国

文|摩羯商业评论

对于波司登来说,今年冬天的热搜来得早了一些。

每年冬天,卖羽绒服的波司登总要上几个热搜刷刷存在感。不过,今年意外先来的是一条负面:#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#登上热搜前10,让静悄悄的双11增添了些水花。

澎湃新闻一篇报道称,上海市民李女士在波司登旗舰店购买的一件“可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服”,在9月券后价979.28元,到了双11券后售价979元。仅仅便宜了0.28元,波司登官方客服称,“不超过吊牌价都是合理的”。

不久,#波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元#直接到了微博热搜榜二。常熟市市场监督管理局也出来证实,波司登不存在欺诈行为。

官方说法是一回事,舆论反应则是另一回事。先涨后跌这套玩法,算是被波司登整明白了。如果说波司登没有愚弄消费者,恐怕网民们意难平。

值得一提的是,上一次热搜是10月#易烊千玺代言波司登#。波司登确实不缺热搜,只不过正面热搜来自品牌方的宣传,而负面则来自消费者。

10月的另一个热搜也与波司登有某种关联。

10月,有外媒报道,许家印在英国的“史上最贵豪宅”——“Rutland Gate 2-8a”正在出售。要不是该豪宅的代持人、许家印的“牌友”张松桥出卖了他,其实无人知道许的这一豪横的大手笔。2020年,这栋沙特前王储持有的房产以2.1亿英镑被售出时,打破了英国房产有记录以来最贵的房地产交易,是当时私人住宅交易金额的最高纪录的近3倍。扩建翻新后,这座豪宅目前价值可能超过5亿英镑,合人民币超过了40亿元。

几乎与此同时,网友发现,波司登位于波司登位于伦敦最繁华的梅菲尔街区、英国老牌百货公司Selfridges对面的旗舰店又开张了。

去英国伦敦购置物业,向来是中国富豪们热衷的事情,迈入上流社会的象征,也是企业品牌高端化的体现。

在这方面,波司登的董事长高德康可比许家印布局早多了。

据媒体报道,波司登在2012年前后购置的这间位于伦敦南莫尔顿街的多层楼物业,包含购置、拆建、装修等费用在内,波司登前后共花了3500万英镑,在当时约合人民币3.5亿元,而2010-2011财年波司登的净利润才只有12.7亿元,此外还欠着向银行的借款5.87亿元。

据“K2S国际地产研究组”测算,2012-2021,伦敦房价涨幅65%。波司登在伦敦繁华地带购置的3.5亿人民币的门店,只可能更贵。因羽绒服卖的不好,2018年这家店曾关闭,但靠房价上涨净赚2.3亿以上。

波司登的这种操作要是放到现在操作,恐怕也会涉嫌用银行的钱在海外置业吧。

波司登羽绒服在国外卖的并不好,还有另一个证据:

相比始祖鸟等高端品牌动辄开在LV旁边相比,黄金地段的伦敦旗舰店重新开张之后,,波司登的产品价格仅仅比天猫商城贵了几百块——据『时代财经』报道,波司登英国官网显示,一件谷爱凌同款羽绒服在英国售价为209.99英镑(约合人民币1710元),国内的零售价格为1499元;另一款黑色女士风衣羽绒服在英国售价为509.99英镑(约合人民币4154元),国内天猫零售价格为3599元。

产品竞争能力不足,只好价格来凑。而波司登的万元羽绒服款型并未在英国露面。

严重依赖单一品类,连续几年的高营销投入后边际效应递减,缺乏时尚感的设计、受质疑的产品质量,以及只有门面缺乏实质的“72国”出海,波司登似乎再次面临变革时刻。

70岁还仍在一线掌舵的高德康,还能带领波司登再攀高峰吗?

01 营销碰触“天花板”,重热搜轻研发力不从心?

请到顶流易烊千玺代言,波司登花费不菲。

实际上,波司登的营销费用在连年大幅上涨。波司登营销与销售成本从2018年的47.62亿元,经连年上涨达到了64.76亿元。在今年21/22财年业绩说明会上,波司登首席财务官朱高峰承认2021年营销费用占比较高,“今年会相应有所下降,下半年着重将产品卖点精准地传递到消费者。”

2018-2021财年,销售成本在营业总收入占比维持在40%~50%之间。但波司登销售成本对营收的拉动作用却在日趋放缓,具体表现为,销售成本同比增长率高于营收同比增长率。

2018/2019财年,销售成本同比增长2.3%,营收增加了16.9%;与之相比,2020/2021财年销售成本同比增长了15.8%,营收总收入同比增长为20%。销售成本大幅增加,但营收却未跟上。

再对比安踏。2019-2021年,安踏广告和宣传开支35.96亿、35.51亿、61.17亿。安踏主品牌2019、2020、2021年营收增速分别为21%、10.7%、52%——前两年投入基本保持在35亿,而营收增速保持在两位数水平,增速也不比波司登弱。

砸出大笔营销费用,换回的营收却不及预期。这一幕对于波司登来说,并不陌生。早在2013-2016年之间,波司登的营收从93.38亿降低到58.08亿,跌幅达37.81%。净利润更是暴跌了73%。当时,波司登进入了创立以来的“至暗时刻”。

“从波司登的发展历程可以看到,其业绩下滑主要出现在2008—2016年间这一战略转型期”,清华大学经济管理学院教授、明星学者肖星曾在《中国商人》杂志上撰文《李宁与波司登的启示:规模扩大,赚钱力“下降”》指出,观察波司登的销售与行政成本不难发现,2008年以后,波司登投入的销售费用对于收入的拉动效应不断下降,效率变得越来越低。

2022年,波司登再次陷入这一怪圈:营销对营收拉动作用正在降低。

回看波司登的发展历程,2008至2016是波司登的战略转型期,跌入谷底,直到2018年波司登实现跨越式发展。“专注羽绒服42年,畅销全球72国”这句国人耳熟能详的广告就出自这一年。当年,波司登和分众传媒开启了“亿元级”投放合作,这个广告开始在各大城市电梯里轰炸式展开传播。

这也是波司登改变的起点。2018年的冬天,“波司登在两个月(11、12月)卖出了前面一年所有的总量。分众传媒江南春称,“新广告推出第一个月百度指数在涨但销量不涨,到第二个月销量有所起色,第三个月更是势不可挡,五个月一举突破百亿。”

这笔钱,波司登花得值。波司登和分众传媒的蜜月合作维持至今。不过,波司登显然已经触及了营销天花板。

波司登很早期就确立了一手抓营销,一手转研发的策略。然而,其研发投入并不高。前段时间被网友吐槽的电影《喜悦的夏天》抠图海报之丑,究根结底,是预算少了。

前段时间,李宁因为一款深橄榄绿的羽绒服新品帽子的设计和日本军帽相似而被喷。实际上,李宁在研发上花了不少钱。2022年H1李宁研发费用为2.36亿元,较去年同期的1.84亿元,同比增长28.26%。李宁的问题恰恰是创新过头了:玩得太花,打破了文化语境,消费者跟不上时候,反而是过犹不及。

一方面极为重视砸钱营销,另一方面却轻视研发,这是波司登如今瓶颈的根本原因。

10月25日,《财经》杂志专访波司登董事局主席兼总裁高德康时指出,“从数据上看,波司登研发占比不算高。在纺织服装行业,中国的本土品牌虽然凭借创新和创意摆脱了低价竞争模式,但在国际市场的时尚话语权仍然不高,能够真正踏入国际高端市场的品牌不多。“

高德康未否认波司登“研发投入低”的说法,“国际市场的时尚话语权不高”则直指“畅销72国”名不副实。

高德康的回应值得玩味:“做产品是做现在,做品牌是做未来。品牌是企业发展的最高领导力,品牌自信是最大的文化自信”。

这是什么意思呢?早在2020年,高德康曾对媒体坦言,国际化是必须完成的使命,但只有把中国市场做大做好了,品牌才能顺畅地走出去。

大打民族品牌的旗号,给未来画饼。然而,缺乏研发支撑的产品是没有国际市场竞争力的,当然在国际上的话语权也高不了。

实际上,“畅销72国”正在演变为一句名不副实营销口号的背后,波司登的营销投入对销售拉动作用快速降低,直接影响了营收。而研发跟不上,其产品就会缺乏时尚感。可谓戴维斯双杀。

02 单品类独木难支,“老人时尚”与”老人绯闻“成为关注点

做羽绒服的波司登,也开始卖夏装了。这是个不小的变化。

波司登以羽绒服为外界所知。从2022财年的收入构成来看,波司登、雪中飞、冰洁品牌羽绒服分别贡献收入116.18亿元、9.74亿元、2.35亿元,同比增幅16.3%、76.6%、60.3%。

这是自2017财年以来,雪中飞、冰洁品牌收入增速最好的一次,也是波司登品牌收入增速最差的一次。而且,最近两年,波司登品牌增速低于20%(2021/22财年为18.9%)。

单一品牌支撑波司登的集团的局面仍然明显,而且波司登主品牌的营收增速在明显放缓。

“一招鲜,吃遍天”的策略往往见于企业成长早期,依赖单一门类可以集中资源在细分领域迅速做大。当企业步入一定规模后,这一策略就不好使了。更何况,波司登单点突进,却严重缺乏爆款。即便打出易烊千玺这张牌,将营销费用洒在羽绒服这一个品类,是不是不合算?如果对比李宁等国内品牌在运动鞋、服饰等各个门类多点开花,就会发现波司登“单品牌、多品类、多渠道”的战略有多特别。

今年的波司登在品类方面起了一些变化。在露营热催生的防晒服风口下,波司登也在探索“多元化产品”。比如2022年5月,波司登户外旗舰店上线,推出了短袖T恤、防晒衣、骑行服在内的夏季运动产品。

对于波司登来说,卖夏装,其实并不是不是创新,而是走回了老路。

似乎不少人已经忘记了,前几年的波司登,什么都有。

“有人说你们波司登做好了就像一个拳头,后来发生了什么?内衣也做,童装也做,裙子也做,一个拳头变成了5个手指,本来一拳打出去有力,但是5个手指打出去有力量吗 ?在用户心目中波司登是谁也模糊了”——2018年,高德康的妻子、波司登执行总裁梅东,对高德康原先制定的“多品牌化、四季化、国际化”提出了质疑。

当年,波司登壮士断腕,非羽绒服产业在集团当年收入里下降九成。至此,这才出现了如今羽绒服撑起整个波司登的局面。

1967年出身的梅冬是缝纫工出身,和比自己大15岁的高德康结合,之后白手起家,联手缔造了波司登的财富帝国。如今,高德康的身价高居富豪榜之上。不过,包括百度股吧、雪球在内的众多社区,盛传这对创业夫妻最近几年已经离婚,并盛传高德康抛弃糟糠之妻后娶了梅东的侄女。另一种说法,是梅冬是高德康前妻的侄女。

『摩羯商业评论』对富士康老板高德康的私生活传言并不感兴趣,不过如果传言是真的,那这是否意味着70岁高德康已经变相完成了权力交接?那高德康儿子高晓东,往哪里摆?

长期以来,实控人高德康、梅冬二人合计持股比例超7成。高德康对公司握有绝对控股权。《中国经营报》曾报道,据波司登工作过的管理人员称,高德康对自己充满自信,很难听进去别人意见。和其他人的谈话,也往往会演变为高的个人长篇大论。波司登内部管理也高度官僚化。在波司登集团开会要预演,包括腔调也要排练。“高人”、“王者归来”、“传奇”这些是公司内部用来形容高德康的词语。

这和互联网企业作风大相径庭。阿里马云、京东刘强东、拼多多黄铮、字节跳动张一鸣等等,都已隐居幕后相比。这个70岁的老人,掌握着一个商业帝国,号称要做国际化的时尚品牌。波司登同时是个家族企业,高德康儿子高晓东在波司登任执行董事、副总裁。但是,波司登却迟迟没有公开过创始人接班的计划。

东南地区行改革开放风气之先,于80年代甚至90年代开始后创业的服装品牌,大多数均已完成权力交接班。比如,2020年11月,男装品牌海澜之家创始人周建平之子周立宸正式接班,担任海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长职务;“雅戈尔公主”李寒穷,现任雅戈尔集团股份有限公司第九届董事会副董事长、雅戈尔服装控股有限公司副董事长、雅戈尔投资有限公司总经理。

相比之下,2002年就开始参与波司登个集团事物的高晓东,就显得有点“中老年太子”的味道了。

为何波司登的产品缺乏设计感,或许可以从这里会得到解答。当保守僵化的管理体制,长期影响产品审美,“老人时尚”还能带领波司登走多远?

有人说,波司登不是去过不少国际时尚展吗?

的确,波司登曾在2019米兰走秀款推出过星空系列,让人眼前一亮,当时,波司登号称是唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌。

不过,要是有人去波司登实体店见过这件产品的实物后,恐怕会大跌眼镜——简直是买家秀和卖家秀的天壤之别。

有人吐槽,这片星空,看起来似乎并不怎么干净,泥点子甩一身的既视感。

如果说米兰时装秀距离普通人太遥远,缺乏共鸣,那么另一场世界级羽绒服“大秀”则更具参考意义。

今年2月,冬奥会开幕式的入场式环节,身着羽绒服陆续进场的世界各国运动员代表队,犹如举办了一场羽绒服时装大赏,让无数观众一饱眼福。#开幕式羽绒服#也上了热搜。

遗憾的是,在这场全球羽绒服品牌大赏中,打着“专业羽绒服”、“畅销72国”旗号的波司登,却难见踪影。实际上,中国队羽绒服也由安踏赞助,由视觉艺术家叶锦添设计。

当见过如此多真正世界级设计的羽绒服,拉高了期待之后再反观波司登,说天差地别或许夸张,但会有一番别样体会。目前,在国内高端羽绒服市场,加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特等品牌都是强悍的对手。

肖星曾以李宁与波司登两个难兄难弟为例,介绍企业赚钱能力的关键因素。如今,玩出花,甚至玩出火的李宁,与波司登的差距已经是天壤之别。

李宁董事总经理兼联席经理钱伟,2019年9月加入李宁集团。他是李宁引入的一位强大外援,钱伟曾是优衣库韩国的CEO,在优衣库工作20余年。众所周知,日本最大的服装品牌优衣库在设计上的用心,远在业内水准线之上。这更不要说李宁那些明星设计师的离职,都能炒出新闻来。至于在“日军装系”风波中因怼网友没文化而成为众矢之的李宁电商事业部总经理冯晔,则更为年轻。

尊重专业会激发巨大的力量,而波司登定于一尊的管理思路,讲求自由、创意的设计师话语权会有多少?

在中国服装制造业发展的早期,波司登以代工企业立足,直到山寨外国品牌“波士顿”的名称开始建立自有品牌。无论消费升级还是国潮风,波司登都没落下。当营销拉动营收的策略失灵,单品类撑不起诺大品牌的之时,加码研发,提升让消费者捉急的产品设计或许才是正道。

当然,前提是高德康能够早日交班。

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