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淘特“撕裂”阿里

科技

图片来源@视觉中国

文 | 浩瀚商海

淘特最近一次在阿里财报中被highlight,还是今年Q1。

当时,阿里巴巴在新闻稿中着重提及了淘特超3亿的AAC数量,以及相比上个季度新增的2000万活跃用户。从那以后,后续的财报稿件里就不再提及淘特AAC数量,以及季度新增用户的规模了。

道理很简单,此前一个季度,淘特单季新增用户这个数字还有3900万;到Q1,这个数字就已经腰斩到2000万了;再往后这两个季度,大概是已经没有什么披露的必要了。而淘特目前的体量,距离拼多多接近9亿的AAC数量,还有相当大的距离。

目前来说,除了顶着个第四大电商平台的title,淘特似乎身无长物。在烧掉数百亿的资金后,从最近两次财报中cue淘特的方式就能看出来,阿里越来越希望控制给淘特输血的规模。

淘特迫切需要证明自己的价值。

01 临危受命的特区项目

2019年春节前夕,一段名为《啥是佩奇》的短片因戳中了五环内外的情感纽带刷爆网络。这是为动画电影《小猪佩奇过大年》拍的宣传片,该电影的中方出品人是阿里巴巴影业。

几天后,一条由徐峥主演的淘宝广告在央视亮相,并因片尾马云的友情配音再次博得关注。

这条广告前半部分讲退货,后半部分讲优惠,而与之对应的手淘特卖专区,和刚刚拉通淘宝天猫运营矩阵的聚划算,都属于阿里巴巴短期内在下沉市场频繁动作的一部分,并标志着阿里在下沉市场对拼多多战略反攻的开始。

此时的淘宝特价版,还只是由“天天特卖”团队兼职打理的一个项目。

阿里此时仍然对自己的电商生态有着充分的道路自信。蒋凡在聚划算发布会上说,无论手淘特卖区还是聚划算,淘宝都要加速在下沉市场上发力,这将成为淘宝占据交叉用户心智的关键动力。而更早之前,张勇在接受媒体采访谈及拼多多时更是淡定地表示,“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”

这场下沉市场争夺战,对国内电商格局的重要性毋庸置疑,双方都有必胜的理由。

于拼多多而言,中国的三四五线城市和广大农村,聚集着最多的人口和最大的增长潜力,这个市场本身就大到足够诞生千亿美元市值的企业,何况还有借此向上突破农村包围城市的可能。

于阿里巴巴而言,当用户规模见顶,GMV增长日现颓势,还未开拓的广阔下沉市场是仅存的应许之地,拿下这片市场,光荣和梦想才能继续延展,而丢掉这片市场则代表其统治的电商帝国被撕裂开了一条口子,具体的财富和抽象的意志都将从这里失血流走。

用王兴当时的话说,这将会决定黄峥和蒋凡谁能成为新电商之王。

但随着当年拼多多高歌猛进的多份财报出台,聚划算阻击拼多多的失败已然是板上钉钉。这一年尽管阿里和京东都下注发力下沉市场,拼多多仍然实现了113%的GMV增长,并成为史上最快突破万亿成交额的电商平台。

于是阿里内部将低价商品的源头,再向供应链上游移动,最终目光锁定到了白牌工厂货。

阿里决定整合天天特卖和 1688 旗下的供货中心,成立 C2M 事业部,前端对应产品即为淘宝特价版,由原 1688 总经理、阿里副总裁汪海负责。除了给淘宝天猫负责人蒋凡汇报,汪海还同时汇报给阿里“十八罗汉”之一,B2B事业群总裁戴珊。

当年夏天,淘特的员工就搬出西溪园区,搬进了“西溪堂”创业基地,成为一个 “特区型业务”。在阿里,同样有特区型业务特点的还包括钉钉和阿里云,这凸显出集团层面对淘特的期许。这期间,阿里给淘特划拨了大量的hc,整个项目的员工数量很快从十几突破千人。

2020年底,当淘特用户破亿时,C2M 事业部正式从淘宝事业群独立出来,汪海的汇报关系从双实线汇报变成了单线汇报给戴姗。次年4月初,C2M 事业部更名为淘特事业部,进一步弱化淘宝的印记,强化其独立地位。

与此同时,更具象征意义的是,汪海也被晋升为了阿里合伙人。汪海进入最核心决策层,既标志着淘特过去一年的成绩被认可,也说明该项目未来要承载阿里更多的野望。

02 付出这么多,淘特值吗?

从淘特诞生的背景来看,它主要担负着两个方面的任务,分别是对外战略阻击拼多多,和对内拓展阿里的用户群体,形成张勇所说的“完整的消费者服务矩阵”。从结果来看,上述前半部分任务淘特完全没完成,后半部分任务虽然有明显效果,但为此付出了巨大成本。这部分成本是否值得,还需要打个大大的问号。

对阿里而言,淘特最大的贡献是在过去财年收获了超过3亿的年度活跃用户,其中有20%从来没有使用过淘宝或者天猫平台。虽然阿里从来没有公布过对淘特的投入规模,但有券商通过对阿里核心商业综合单季亏损的测算得出,预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿左右。

按照上述阿里公布的数据,我们假设淘特为阿里生态带来了6000万的纯新增用户,同时对淘特每年的投入为200亿,那每个长尾用户的获客成本将超过300元。而根据亿欧智库的调研,阿里2021财年的获客成本为477元。这样来看,为吸引消费能力处于“后10%”梯度的用户,淘特付出的营销成本是否过高?

如此规模资源投入,对于当下努力降本增效的阿里来说,显然是笔不小的负担。这甚至使淘特的定位在集团层面发生了摇摆,一派希望淘特仍然保持投入做好工具人角色,另一派则希望其能尽早摆脱集团输血,进入能自我维持的商业运作状态。

这种矛盾的一个体现是,淘特在今年四月进入新财年后,先是把第一业务指标从关注用户数增长,转向关注GMV,但两个月后又从GMV调整回反映用户数量的MAC。

第一步调整表明淘特在向更成熟的电商平台靠近,因为平台的自我造血依赖于其上交易的货币化水平(GMV),光靠那些薅完一块钱包邮就转身离开的羊毛党是没有前途的,顶多只能在某份财报里临时性地撑撑场面。

而在转换业务目标两个月后,第二步调整又使淘特回到了用户数量指标上,则说明淘特在尝试拔高平台货币化程度的时候遇到了障碍。最可能的原因是,当平台的补贴下降低价商品减少时,用户的留存和复购出现了问题。而问题的严重性也使得阿里认识到,当前向GMV转型的时机还远不成熟,故而有了后续的纠偏回归。

上面这些讨论也跟淘特同期的产品运营策略调整相互印证。例如,跟业务第一指标调整的同时,淘特发布了两个新的产品,分别是“淘特10元店”和“淘特100”官方直营店。如今前者已经“降级”成“3元3件”,后者在公司内部的重要程度更是早已下降到不再被提及。

至于淘特在战略阻击拼多多这方面取得的成绩,则颇有些聊胜于无的意思。

如果以淘特重新上线的2020年3月为时间节点,到目前(2022年12月)为止的期限内,拼多多的营收从2020年Q1的65亿增长到了最近季度的355亿,月活从期初的4.87亿增长到了7.5亿,净利润更是从当季的亏损32亿到如今盈利124.72亿。从资本市场表现来看,拼多多在这期间股价涨了140%,同期阿里股价跌幅超过50%。

相较于淘特把广告贴到拼多多楼下地铁站的激进,对手这边却表现得风轻云淡。据《晚点LatePost》报道,2021年2月之前,拼多多也曾密切关注了淘特一个季度,不过在此之后,拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注,体量太小”。

03 扶不起的淘特,撕裂的阿里

目前看来,淘特对拼多多的阻击哪怕不能被判定为失败,但起码也可以说是没有建功。

对阿里来说,京东和拼多多的崛起都属于战略层面上的失误,但这两次失误的意义有很大差别。

京东以自营为主的商业模式虽然抢走了一部分的电商份额,但阿里作为一个服务于第三方卖家的平台,仍然可以凭借体量优势,通过千千万万商家的主动性在性价比和SKU丰富程度等方面占据优势。

而拼多多则跟京东不同,其模式跟阿里的淘系平台是类似的,唯一的区别在于拼多多以低端市场为主,而阿里则是涵盖了低中高全场景。这种商业模式上的异同意味着京东永远不可能成为下一个阿里,但拼多多是可能的。

而从拼多多这几年的“百亿补贴”和“超星星品牌计划”等动作来看,它确实正在努力尝试向阿里的中高端腹地进攻;阿里显然也清楚这一次失守的后果,所以才会以上文中的力度来阻截前者,这是此前应对京东时所没有的。

不过如今的阿里跟当时已不可同日而语。曾经的阿里,可以居高临下地说出自己的目标是要培养更多的京东;今天的阿里,连“仿造”一个拼多多都已经力不从心。

除了拼多多,短视频平台的电商份额也在快速增长,抖音今年将大步迈过万亿GMV的门槛,成为又一个颇具威胁的玩家。当互联网高光不再,行业氛围从讲预期到讲盈利,从讲故事到讲实际,越来越多垂直赛道的企业也在切入电商,类似B站、小红书这些平台都是例子。

阿里环顾四周,不知道哪个角落还藏有对手,又似乎处处都是对手。

从历史经验来讲,任何组织告别蛋糕越做越大的发展阶段后,之前依靠增长能压制和化解的内部问题就会暴露出来。而扶不起的淘特背后,就是一个日渐撕裂的阿里。

说起来,阿里大概是国内互联网公司里组织文化最特别的一家。除阿里以外,没有哪个公司会如此大力宣传自己是个靠道德和价值观治理的公司。而如此务虚的结果,是阿里需要依赖特殊的政委制度,来不断加强对员工的思想洗礼。

不过思想恰恰是世上最难统一的东西,因此,阿里内部频繁的“整风”运动也就不足为奇了。

在2006年前后,曾有一批国际级的人才被引入阿里巴巴,这里面包括卫哲、吴伟伦、曾鸣、谢文、崔仁辅、黄若、武卫等人。他们有的是跨国企业的高管,有的是四大合伙人,还有商学院教授,总之显然与之前以“十八罗汉”为代表的阿里土著不太一样。

但这批人后来基本都已离开阿里,马云谈及这批空降兵的陨落时,感慨道“态度和选择比能力重要”,翻译过来就是在阿里“用人以忠”要压过“用人以能”。当然,人总是有局限的,因此对组织的忠诚最后总是要具体落到对某个领导的忠诚上来。

上面这批空降兵的出事,最具代表性的是卫哲因中供团队欺诈贪污引咎辞职。

在卫哲出事之前,马云刚刚开始推行阿里合伙人制度。据传,卫哲对这套制度不太满意,认为这是马云希望单独控制阿里做出的安排,对于职业经理人来说包容性不够。

在卫哲离开阿里的几个月前,雅虎凭借对阿里增资获得了更多的董事提名权;而在卫哲离开过后的几个月内,马云就主导了支付宝股权变更。这或许能部分反映出,当时阿里的内部土著元老跟外部职业经理人之间的激烈博弈。

在马云逐渐退出阿里的日常管理之后,阿里人的忠诚需要新的寄托对象,比如头把交椅上的逍遥子。张勇性格相较马云要温和低调得多,但论驾驭组织的能力则较马老师不遑多让。

他因在淘宝无线化转型中立功而最终登上大位,嫡系大都出自淘宝,其掌权过程其实也就是淘宝这一派在阿里内部崛起的过程。这个过程中的关键一步,是淘宝一派在跟天猫的竞争中大获全胜。

2014年,王煜磊接手天猫后,提出了一系列极其有效的增长战略,曾经风头一度盖过天猫的唯品会早已半死不活,陈欧的聚美优品也在等待破产,只有天猫一时盛极。但没过多久,王煜就因为双十一刷单风波被免去职位。

跟王煜磊被免职同时发布的,是淘宝网总裁张建锋被任命为淘宝-天猫-聚划算业务总负责人,并向当时的集团COO张勇汇报的消息。在王煜磊下台之前,他的职位是天猫总裁任,同时他主张进一步推动天猫的独立运营,反对天猫重回大淘宝体系,或许在张勇看来这会是一种路线错误。

而队伍一致的前提,从来就是思想统一。

更早之前,同为淘宝系出身的陆兆禧,也曾接任卫哲出任阿里巴巴集团B2B公司的CEO。可以说至此,张勇及曾经从淘宝一系走出的高管们,已经牢牢占据了阿里最重要的几大事业线。再加上有支付宝那边彭的支持,张勇的位置益发稳固。

但花无百日红,张永和淘宝一派高管们或许风光,但绝不是高枕无忧,正如公司层面曾经独占鳌头的阿里都丢掉了消费者和投资人的青睐。

一座堡垒的漏洞,往往从内部产生。很快,蒋凡因个人作风问题闹出轩然大波,而他曾被外界誉为阿里“太子”,在内部属于极重要的人物。曾跟随马云21年,从阿里前台小妹做到时任首席人力官的童文红发了声,“蒋凡由于个人家庭问题没处理好,而严重影响了公司声誉,要认真反思,也应该向我们抱歉”。

后来,有媒体报道张勇曾亲自出面向另一位阿里创始团队成员蒋芳求情,后者在阿里内部负责廉政工作,最辉煌的战绩就是“拿下”卫哲。但一个组织无论大小,最重要的就是平衡,很快网上就有了阿里高层共游千岛湖,马云亲自带蒋凡放生18公斤“鱼王”的照片传出。

最终,蒋凡被“放生”负责国际业务,既远离了国内的社会舆情和内部纷争,但也因为海外业务起点虽低但天花板足够高的特性,保留了回归的可能性。但尽管如此,对如今的张勇来说,阿里这架马车内部棘手的问题还有更多。

企业增长时期有多少问题被掩盖,失速时期则会有多少反噬等待降临。可以预见的是,随着全力推进的淘特业务的不理想,未来将有更多问题暴露和扩大化,并继续加剧这个超过20万人构成的商业组织的内部张力。古人说,共患难易,同富贵难,但其实共富贵后再共患难更难。

马云或许早有此虑,从阿里内部高管的位次分布来看,阿里内部呈现出一种矛盾的“对立统一”:蒋凡张建锋俞永福们更多负责开疆拓土,即业务层面运营;而童文红蒋芳们更多负责内控把关,即企业层面经营。

简单来说,一方握有“虎符兵权”,一方手持“尚方宝剑”。而这种安排是会帮助阿里内部形成平衡,还是加剧内部问题的产生和升级,或许谁也无法预见,又或许这将取决于阿里时下所处的发展阶段和健康状况。

管理学上讲,内部张力是企业发展的必需品,一团和气、互相谦让的管理团队很难为业务带来突破。但这对应着增长阶段的企业,随着淘特的失速、阿里统治第三方电商平台的惯性被打破、短中长视频平台和社区们大胆发力电商,或许阿里已经处于企业生命周期中的另一个阶段了。

处理好内部张力,避免组织被撕裂,这对张勇而言似乎是个并不逊于业务增长的重担。

04 写在最后

仍然需要称赞,从当初被推出来接替聚划算到现在,从新增用户、分布、营收等诸项业务指标上看,淘特无疑都比前辈做得更好。

但淘特的对手不是它的前辈,只比聚划算做得好远远不够,它需要替阿里牵制甚至击败拼多多。尽管汪海因为淘特的成绩升任合伙人,但套用“平台之问”,现在还很难判断,两年做到3亿用户,是由于背靠阿里的平台资源和生态,还是其个人高超的业务能力。

在消耗了数百亿投入过后,阿里似乎正在逐渐丧失向淘特长期输血的耐心。而接下来,汪海必须要证明淘特讲的M2C是个真正具备商业可行性的故事。

毕竟,阿里的合伙人也不是只进不出的。

标签: 阿里   淘宝

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