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“内衣外穿”?面世30年的保暖神器卖爆

科技

图片来源@视觉中国

文|电商在线,作者|沈嵩男,编辑|斯问

中央气象台发布寒潮橙色预警,预计11月29日至12月1日,全国各地区都将迎来逾10℃的降温。果不其然,近日南方多地,迎来了2022年的第一场雪。

下雪天,室内啤酒配炸鸡。出门穿着的御寒装备,则迎来销售旺季。李佳琦近期直播间开设了暖冬专场,保暖内衣、羽绒服、围巾、耳罩是主要货品。罗永浩等头部主播最近的直播场次中,对御寒服装配饰的带货规模和频次也有明显提升。

杭州消费者“卷卷”表示,她在今年双11期间就已购齐了全家人的保暖内衣。“一次性买了四套,把旧的保暖内衣都置换了一遍。”

上个世纪90年代,俞兆林首先将“导湿保暖复合绒”运用在内衣品类上,业界将其视作保暖内衣的发源。千禧年,“北极绒”请来赵本山拍了一支科幻广告片,更多人认识了当时尚算得上新消费品的“保暖内衣”。一时间,传统零售企业们纷纷在央视打广告,线下大规模开店,保暖内衣品类年销量迅速突破3000万套。

不过当时同质化竞争也十分严重,电视广告营销、线下开店带来不了护城河,容易陷入到价格战的怪圈。“南极人”卖保暖内衣送袜子,南极棉送被子,俞兆林买二送一。早年业界对保暖内衣品类的界定也较为“狭隘”,有网友称在他的印象中,保暖内衣就是单调的圆领、V领,灰黑配色或大红大紫,缺乏剪裁感,内层加绒,这些固定款式更适合爸妈辈的人穿。

臃肿、土气,种种刻板印象,让保暖内衣与年轻人的距离被拉得越来越远。

但事实上,优衣库的HEATTECH系列保暖内衣早已累计卖出10亿件,是全球最大保暖内衣零售商。优衣库保暖内衣的成功,给国内品牌带来了启发和教育:时尚、舒适、保暖,普适的基础款,也有机会被打造成爆款。

内衣,外穿

由“天猫内衣”联合发布的《2022保暖内衣品类洞察报告》将保暖内衣行业发展分为三个阶段,其中1990—2000年被视为“刚需意识期”,此时作为“功能性衣物”的保暖内衣方兴未艾,供给不断扩充;2000—2010年被视为“功能升级期”。这一时期,保暖之外,“美体”“修身塑形”“抗菌除湿”等概念泛滥,各品牌以概念切入中高端市场。而近几年来,“时装化”是保暖内衣行业尤为显著的趋势。

观察供给端,我们在淘宝搜索“保暖内衣”,会出现以“材质”做区分的导购标签,如莫代尔、羊毛羊绒、亲肤棉等。同时告知消费者,各材质适配的环境温度,降低消费者的决策成本。而搜索“秋衣”,则会有以“设计”做区分的“导购标签”,如条纹、鸡心领、圆领、简约等,方便讲究保暖内衣穿搭的用户检索。

日益细致化、个性化的消费者需求,催生了市场空间。品牌借此契机扩充供给,而平台在其中扮演了一个“润滑剂”的角色,基于海量的消费样本,为品牌提供产品趋势指引,同时依靠标签导购、推荐等,撮合供需双方,实现更精准的匹配。

新锐品牌入局、传统品牌升级下的保暖内衣,已开始甩脱老气、臃肿、笨重等陈旧标签,变得时尚、舒适、轻盈起来。内衣品牌猫人、蕉内品牌的相关负责人告诉《电商在线》,面料科技之外,舒适、时尚是品牌尤为重视的产品理念。主做下沉市场的保暖内衣厂家蒋先生也表示,当下工厂的商品会参考市场趋势设计,力求简约、素雅。

“有一种冷叫妈妈觉得你冷””你妈催你穿秋裤了吗”,年轻人曾热衷于拿秋衣秋裤玩梗,过去他们在穿着上自带腔调,尤为重视风度,宁可牺牲温度。

如今在社交平台上,“保暖内衣穿搭”“时尚秋衣单品”“保暖内衣测评”等话题却引起了广泛讨论。年轻人对这一品类的态度,似乎正在发生翻转。

“我会在保暖内衣外面穿上薄外套、风衣,在有空调的办公室外套会脱掉。保暖内衣从‘不外露’走向‘半外露’。”南方白领人士“胃胃”表示,如今她选择保暖内衣,对设计感、穿搭性的考虑,在保暖之上。“我会比较重视打底衫的色彩、版型。”

小红书上,不少博主会展示以保暖内衣作上衣的出街穿搭。“高领、一字领是轻熟人士的穿搭选择,可以修饰颈部线条,配合堆堆袖、牛仔裤等服装可进行外穿。”网友“zz”复购过多次优衣库的HEATTECH系列保暖内衣,尽管这一单品对外的标签是“保暖”,但她更看重的,其实是舒适与设计感。

穿着场景的多元化,用户悦己的消费心理,保暖内衣变成兼具“功能性”的时尚单品,开始尝试联名、推出IP,强调设计、穿搭与时尚。不难发现,保暖内衣的产品升级路径,和同为内衣品类的Bra(胸罩)有所接近——摆脱修身、性感、束缚等标签,走向舒适、悦己、时尚。

不止于保暖内衣,大到家居服、瑜伽裤,小到Bra、袜子,近年来诸多偏私密、内穿的服装、配饰,都开始强调时尚、设计。背后的一大原因在于,年轻消费者对服装用途没有“成见”,并不认为保暖内衣只能藏在里面、家居服只能居家穿着、瑜伽裤只适合运动场景。更多时候,年轻人不介意穿着家居服去附近影院看电影、遛狗,穿着瑜伽裤去公司上班。

lululemon的拥趸一贯强调瑜伽裤穿着舒适、面料轻薄透气,对通勤过程中的骑车、步行,以及上班长时间的久坐十分友好。瑜伽裤也因此大有成为白领女性标配,进入一切生活场景之势。

蕉内创始人臧崇羽曾表示:“功能和场景,将逐渐替代品类。”这也意味着,品牌开始依据“穿着场景”,而不是纯粹的用途,对服装进行重新设计。李宁、安踏等品牌,甚至以运动为切口,结合速干、弹性、透气等特性,推出了运动保暖内衣。强调保暖内衣在运动场景下的适配性。

科技面料,取昵称,造新品类

观察社交媒体、电商平台的保暖内衣评论区,会发现,即便时尚、设计在这一品类正显得愈加重要,但消费者首先关注的,还是这款产品保暖效果如何。“保暖”仍是保暖内衣品类的核心价值,也是品牌故事的叙事主题。

优衣库的HEATTECH系列保暖内衣自2003年推出,第一年销量200万件,第二年销量850万件,第三年为2600万件。而如今,这一系列在全球已卖出超10亿件。有人测算,平均每秒钟,就有一件HEATTECH保暖内衣被售出。

这一销售规模巨大的系列产品,是国内众多消费者关于“保暖科技”的启蒙。在官方的介绍中,HEATECH保暖发热的原因在于对聚酯纤维、粘胶纤维、腈纶、氨纶四种材料的精确配比——腈纶提供保暖;粘胶纤维可以透气排汗,辅助保暖;聚酯纤维和氨纶增加弹性,更贴合身体。知乎上有博主介绍,“目前主流保暖内衣商品是通过贴身、收汗、透气的功能组合实现保暖。

保暖科技是产品的功能基础,也是品牌试图讲述给消费者的产品故事——有品牌介绍其依靠氨基酸的置入实现对水分的锁定,进而帮助皮肤保湿、保温;有品牌强调自发热面料;也有的说明系基于纤维组合与无缝设计,降低了空气的流动性,最终实现热量的留存。

与此同时,保暖内衣领域也开始学会了给产品取“昵称”,借此打造品牌在消费者群体中的记忆点。猫人在近年签下迪丽热巴,其中标杆产品“热八度”在命名上与代言人热巴十分契合;蕉内给系列产品取了一套好记的昵称,从保暖内衣品类的“热皮”,到防晒产品“凉皮”。在过去,这一方法更多被用在护肤品领域,如黑绷带、红腰子、小灯泡,这些都是年轻女性圈层内的常青树护肤单品。

多元的消费需求与激烈的竞争格局下,品牌们正通过保暖科技叙事、接地气且好记的昵称、独特的品牌视觉语言等,在消费者脑中烙下鲜明印记。

割裂的市场

对比近几年的天猫双11,会发现在内衣市场,不论是Bra还是保暖内衣,头部玩家已成两派。一派是蕉内、ubras等新锐品牌,另一派则是以猫人为代表的转型升级的传统品牌。以上品牌在近几年里,都有持续的高两位数的销售额增长。

第三方数据平台监测的2022年双11内衣/家居服类目数据 数据来源:魔镜市场情报

猫人高级副总裁周密告诉我们,猫人有超过2000家线下店,但线上销售额依然远超线下,这也是品牌未来重点投入的方向。“我们在总部还划出了一层楼做直播基地,里面细分出各种品类、场景直播间,如商务、家居等,很多直播间能做到月销3000万。”

原生于互联网的新锐品牌更不必说,蕉内天猫负责人Allen表示,品牌的线下渠道有长期的规划,但线上在未来几年内仍是毋庸置疑的核心渠道。

“传统品牌的老板们更多时候是从线下转线上,渠道思维比较重,做线上还需要兼顾经销商的利益,以及公司内部的拉扯。但新锐品牌的创始人普遍年轻,更多时候是产品思维,做线上有天然的优势。”前海澜生活CEO韩乾源曾如此断言。我们看到,近几年新品牌一致地在微博、抖音、小红书等渠道广“种草”拉新,在电商平台“拔草”,并基于会员体系实现复购,一整套商业闭环动作,已成标准化,也收获了不俗的成果。

不过对3000亿内衣市场来说,品牌们仍有很大的进步空间。以市占率作说明,头部品牌们在2021年的销售额为数十亿元不等,前五品牌市占率据测算,还远不足10%(数据测算包括保暖内衣、Bra、家居服等泛内衣品类)。

这也从侧面反映了,偏下沉、白牌化的保暖内衣们,或许才是这一市场真正的主体。相较于备受关注的品牌保暖内衣,下沉市场呈现出了另一番面貌。

保暖内衣厂家蒋先生告诉我们,时尚、设计等要素或许已成品牌商家们的趋势。但在他所了解的下沉市场,消费者对于保暖内衣的需求仍比较纯粹,聚焦在性价比、保暖两方面。“客观地讲,我们缺乏研发能力,也承担不起研发自主产品的风险。更多时候就是跟风生产一些市面上卖得好的基础款。我的买家只希望你的衣服厚实一点,暖和一点就行。”

蒋先生的工厂,主要面向三四线城市的50岁以下消费者,主打平价保暖内衣。“便宜的20—30元一套也有,贵一点的也就是50—60元,一般不会超过这个价格带,这是我的消费者能承受的范围。”依靠薄利多销,蒋先生的工厂在旺季一个月就能做到千万级销售额。

网友“zz”曾造访广州十三行的保暖内衣工厂,她称那些厂货在进行贴牌后,会以30—40元的价格批发给十三行的主播。主播利润空间在10—20元左右,头部主播一天就能带货两三万件,一个月销售额达数千万元。“十三行的保暖内衣,货品结构也比较有层次,既有供给线下商城,符合女性审美,具备一定设计、时尚感的单品。也有更下沉的,给小镇青年穿的衣服。不过总体来看,都比较平价。”

可见,和其它消费品类一样,保暖内衣同样是一片割裂的市场。一方面,数以万计的保暖内衣工厂,数以百万计的主播,满足了数亿下沉市场消费者的保暖需求。另一面,品牌商家们引领着未来的趋势与品质。但二者,一直有交互与渗透:品牌们在未来,或许也会下探更亲民的价格带。而工厂们,也必然会跟随着品牌们的趋势,从中获取自己的产品灵感。

标签: 保暖内衣   品牌

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