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韩妆走到十字路口,K-beauty泡沫会破裂吗?

科技

图片来源@视觉中国

文|未来迹

平价韩妆在韩国本土启动的这波涨价潮流,在中国意外引起了轩然大波,韩妆涨价究竟对于中国市场会带来怎样的连锁反应?

据央视财经报道,爱茉莉太平洋集团、ABLE C&C株式会社(谜尚母公司)、LG生活健康韩国三大美妆巨头纷纷宣布上调旗下平价化妆品价格。其中,爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟50多款产品都已涨价,涨幅最高达到36%。ABLE C&C株式会社旗下谜尚26款产品涨幅达到11%。另外,其它日化用品如牙膏、洗发水、洗涤剂等也均提价。该消息在社交平台被发酵,微博话题#悦诗风吟最高涨价36%#总览量已达1.5亿次。

对此,爱茉莉太平洋官方回复《未来迹Future Beauty》:我们目前在中国没有调价计划,悦诗风吟将一如既往为消费者带来优质的产品与服务。

《未来迹Future Beauty》求证谜尚中国相关负责人获悉,本次涨价潮涉及中国市场销售的产品很少,仅限一两个单品。关于更多细节信息,该负责人未进一步透露。

作为谜尚线上代运营商,丽人丽妆方面也证实:“没有接到品牌通知,目前没有相关涨价要求。”

尽管看起来,韩妆的涨价风潮没有“席卷”中国市场,但渠道商和市场对韩妆下一步的可能动作,仍然异常敏感。

价格体系有崩塌风险,代理商担心涨跌都是“买单人”

《未来迹Future Beauty》发现,部分经销商对于进口产品的涨价表示理解,毕竟宝洁、联合利华、雅诗兰黛等各大公司也都在提价求增。

手头有5个韩妆代理的新疆经销商高鹏飞就表示,“如果统一涨价,也能理解,毕竟原料上涨,厂家要生存,必须要有利润。”

但也有人不以为然,西部另一位资深韩妆代理商告诉《未来迹Future Beauty》,实际上,原料成本在化妆品总成本中占比很少,难以成为核心原因。提价更多是品牌公司提高利润的一种手段。

对于韩妆放出的“涨价”风,作为谜尚中国最大的线下经销商,武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬则告诉《未来迹Future Beauty》,进口产品因为种种因素产生价格浮动是常态,但是韩妆近年来的价格体系更多情况下是在跌而非涨,她密切关注下一步价格变动情况。蔡芬以谜尚最知名的红BB霜举例,十多年前刚进入中国市场的时候定价200多元,后来随着市面上BB霜概念的兴起逐渐下调到100多元,再到如今竞争加剧,很多渠道早已卖到几十块一支。

《未来迹Future Beauty》注意到,受中国销售渠道的变化和疫情的影响,韩妆近年来纷纷以“线上”为重点,在激烈的竞争中,促销力度的确不轻。

在谜尚天猫官方旗舰店,大红BB、红气垫BB,自动眉笔等爆款产品在不久前的3.8档营销连天开展“限时买一赠一”。悦诗风吟天猫旗舰店的活动力度也不小,宣传标语为:“抢!1次到手2盒”,消费者入群领券立减90-200元。

有经销商进一步指出,大家之所以对韩妆涨价如此敏感,除了在大众美妆消费市场,调价本来就是一个敏感话题外,还因为韩妆这几年在中国市场整体处于下行状态,其中原因除了韩流风潮已过,更根本的原因还是产品品质“不扛打”,产品力和品牌力都不强,而且渠道管控极其混乱,到处都充斥着货品,多沦为流通品。

这带来一系列连锁反应。

在上述韩妆代理商看来,目前从高端品牌开始,由于线上价格跳水,导致线下的价格甚至比线上还要便宜。比如他代理的某高端韩妆,经常要被动参加商场“买1000减200”的促销活动,真正落到消费者手上实则持续在降价。

而这又直接导致代理商做韩妆的利润不断下滑。

《未来迹Future Beauty》发现,江苏淮安一位老牌韩妆代理商就因为没利润,去年无奈转行做大健康业务了。而另外一部分以韩妆为主力品牌的代理商也纷纷开始寻求突围,寻找欧美品牌和新的国产品牌进行培育。

上述韩妆代理商直言,大众品牌没有高端品牌那么高的品牌价值和顾客忠诚度,如果厂家咬牙硬涨价,那最终买单的还是夹缝生存的代理商。

被两头夹击,韩国业界怀疑K-beauty泡沫在破裂

“韩妆曾经风靡一时,带给中国美妆市场很多全新消费风潮,比如面膜、BB霜和气垫已经成为常见品类。”《未来迹Future Beauty》发现,聊起韩妆很多代理商依然有着很深的情感,但韩妆现在“高不成低不就”的尴尬处境,以及混乱的渠道也让他们感慨有些鸡肋,实力雄厚的国货成为他们目前生意的核心,而挖掘更有潜力的新锐品牌也是下一步的目标。

在蓬勃增长的高端品牌和追逐流量红利的新锐国货的夹击下,传统大众外资品牌普遍压力巨大。资生堂在多次改良升级无果后,已宣布出售旗下行销中国20多年、定位大众的Za和泊美,交易预计将在今年3月完成。老牌日系品牌尚且如此,韩妆的境遇更堪忧。

从2018年起,定位大众的菲诗小铺The face shop、悦诗风吟、伊蒂之屋以及中档护肤品牌赫妍HERA等接连关店和撤离线下,韩妆颓势令人唏嘘。

雪上加霜的是,根据韩国产业通商资源部公布的数据,2022年韩妆整体开局就不妙,1月份对中国市场出口总额大跌40.1%,而中国市场占据了韩国化妆品出口总额60%以上的份额。更糟糕的是,紧跟着2月份再跌6%。这让韩国产业通商资源部在2月份的新闻通稿中,都羞于提及“化妆品”。

数据来源:韩国产业通商资源部

对于韩妆的未来,在韩国业界,开始出现两种截然不同的声音:乐观者认为韩妆仍在上升期,特别是美国、东南亚、印度等新兴市场还有很大的增长空间。悲观者则认为虽然去年出口增长了21.5%,但大部分以降价为代价。并且受疫情影响,各大企业纷纷关闭线下店铺向线上转型,而线上激烈的竞争只会进一步拉低韩妆的价格,消费者非理性囤货和收入下降导致后期购买减少,2022年上半年将可能是韩妆的艰难时刻。韩国业界甚至怀疑K-beauty泡沫正在破裂。

在中国市场,和大众韩妆的退潮相比,雪花秀、WHOO等中高端品牌却在线上不停追逐流量风口,一路狂奔。

爱茉莉太平洋最新财报显示,在中国电商业务的带动下,雪花秀大增50%,这其中除了代言人本土化和新品的带动,更多是直播间的功劳。而WHOO作为韩妆中的活跃分子,携天气丹、秘贴精华等套盒在抖音、快手等平台联合头部达人开启疯狂直播卖货模式,还聘请了曾被质疑卖WHOO假货的广东夫妇为品牌的“好物推荐官”。但这种过度依赖流量的脉冲式销售对于品牌力长期的可能性稀释,也让业界对这两个头部韩妆的前景颇为担忧。

一个迫切的现实是,韩妆整体在中国市场未来,已然走在了十字路口。

定位升级、产品升级、营销升级,韩妆正在积极调整

看起来,韩妆在中国市场似乎陷入了“疫情影响导致必须以电商为重——大家都做电商导致竞争异常激烈,价格不断走低——线上价格走低加上渠道混乱引起各渠道价格进一步走低,价格体系走向崩塌边缘——代理商不挣钱纷纷转向其他品牌——逼不得已更加倚重电商”的死循环。

在中国本土品牌和欧美品牌两面夹击之下,如何解开这个“死循环”,转型升级成为了韩妆当下的核心命题。

退潮者中,有的完全转型做线上,有的决定尝试定位升级。

今年年初,入华第十年的悦诗风吟宣布切入中国消费者对功效的追求,将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”,并于2月正式上市新品——A白瓶(悦诗风吟视黄醇修颜精华液),定价299元,这远高于此前明星产品“小绿瓶”的售价。从天猫旗舰店超过2000条的消费者评价看,该款新品得到了干性肤质买家99%的好评,并登上了天猫控油精华热销榜第六名。

除了进行产品和定位升级,营销升级也势在必行。

去年,为了打破老化的品牌印象,谜尚结合当前中国消费需求推出了具有防晒功能的谜尚红气垫,并凭借着这一款新单品拿下了天猫618平价BB销量排行榜第一。针对中国社交渠道多元化与消费者需求多样化的特点,MISSHA谜尚在小红书、抖音、微博、微信等不同渠道及场景有效触达消费者,以优质内容种草、规模化站外投放,为品牌带来灵活多变且富有实效的营销策略及打法,实现抖音总曝光超3300w、小红书总曝光超560w的传播成绩。

但这些品牌在局部做的努力,能不能扭转韩妆的整体走势?习惯了快时尚打法,全渠道挣“快钱”的韩妆,还有没有塌下身子老老实实精耕渠道,认认真真做研发的耐心?则有待时间考验。

标签: 诗风   品牌

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